Carmen Ravon, Head of Retail al CBRE: Cu cifrele deschizi o discuție. Cu relația personală o închizi

Una dintre cele mai puternice femei din domeniul imobiliar, Carmen a contribuit la transformarea și modernizarea modului în care se face shopping la noi în țară.

Absolventă de Finanțe-Bănci în cadrul ASE București, și-a început cariera la una dintre cele mai mari companii de distribuție din România, Interbrands, pentru divizia Wrigley, unde s-a implicat în logistică, merchandising și creșterea brandului pe piața locală.

Apoi a fost recrutată de British American Tobacco, a trecut prin marketing la compania de asigurări AIG Life, iar în 2007 a intrat în consultanță imobiliară. Un moment marcant al carierei sale a fost acela când s-a alăturat CBRE România, în departamentul de retail. 

Recunoaște, în discuția cu Termene, că aici a avut mereu libertate de decizie și a beneficiat de suport: „Este o companie în care îmi place foarte mult, tocmai pentru că pot să mă desfășor și consider cumva că face parte din mine, ca și cum ar fi compania mea,” a declarat Carmen Ravon.

Cum se convinge un retailer internațional să intre în România

Carmen, care negociază intrarea brandurilor internaționale în România de aproape două decenii, a declarat în cadrul emisiunii „Top Floor", despre ce convinge cu adevărat un retailer global să deschidă o țară nouă.

Chiar dacă nu există o formulă unică, fiecare brand are propria strategie. Carmen declară că, în general, ea lucrează cu retailerii mari cu doi-trei ani înainte ca aceștia să ia vreo decizie publică. 

Primark, spre exemplu, era pe lista ei activă cu trei ani înainte de deschiderea din România, perioadă în care s-au construit studii de piață, s-au analizat date demografice, puterea de cumpărare și performanțele retailerilor concurenți deja prezenți.

„De obicei, cu retailerii pe care îi vedem că deschid, vorbim cu doi-trei ani înainte. Nu se întâmplă de pe-o zi pe alta. Pe Primark, de exemplu, eu îl „vânam" cu trei ani înainte de intrarea în România. Toată lumea vorbea despre ei, dar eu chiar lucram cu ei în momentul respectiv. I-au convins foarte mult studiile de piață – în sensul de demographics, de putere de cumpărare și performanțele retailerilor.”

În opinia sa, vizitele fizice contează la fel de mult ca datele. Membrii board-urilor stau uneori ore întregi în centrele comerciale, observând cum arată oamenii, cum se îmbracă, ce cumpără. Ravon povestește cazul unui brand italian care, după o astfel de vizită, a decis să nu intre, în ciuda similitudinilor dintre cultura italiană și cea locală. Explicația lor a fost aceea că stilul românilor este totuși diferit: „vă îmbrăcați puțin mai colorat decât noi”, au explicat ei. 

Motive pentru care brandurile refuză să intre pe piața românească

Cel mai frecvent motiv de refuz rămâne, în opinia sa, lipsa spațiilor stradale adecvate, un segment subdezvoltat în România și care, în opinia sa, nu va accelera semnificativ nici în următorii cinci ani. Al doilea ar fi concentrarea strategică pe alte piețe.

„Avem discuții cu branduri despre care suntem absolut siguri că vor funcționa în România și care ne spun: «Stai puțin, că eu nu m-am dezvoltat încă în Spania, în Italia și în Polonia – da, e o piață minunată, mi-ai dat cel mai bun spațiu și cea mai bună locație, dar direcția mea strategică este să mă dezvolt în alte piețe și după aceea să vin la voi, în România.»”

Unde se situează România față de Polonia și Cehia

Pentru segmentul mid-market și discount, România a urcat în topul priorităților pentru Europa Centrală și de Est, a doua țară ca populație din regiune, cu un ecosistem comercial profesionalizat și cu contracte de închiriere structurate după aceleași standarde ca în Varșovia sau Praga. 

Referindu-se la aceste două capitale, Carmen punctează că reușesc totuși să atragă mai multe businessuri.

„Aceste piețe au putere de cumpărare mai mare sau au reușit cumva să aducă mai multe business-uri, mai multe companii internaționale care activează ca un hub pentru Europa Centrală și de Est. Avem foarte multe companii care sunt conduse din Polonia în România.”

În ce privește segmentul premium, aici Polonia și Cehia au prioritate clară. Polonia funcționează ca hub regional pentru multe companii internaționale, iar Cehia, prin apropierea culturală de spațiul austriaco-german și lichiditatea ridicată a investițiilor, inspiră mai multă încredere capitalului occidental. 

Carmen consideră că România este încă văzută ca o piață de frontieră pentru segmentul luxury, chiar dacă pentru mid-market a ajuns în topul listei pe piața regională.

„Pentru segmentul mid-market, România este o piață chiar importantă, în topul listei. Pentru segmentul de luxury, încă suntem o piață de frontieră. Aici ar ajuta, din punctul meu de vedere, foarte mult și creșterea turismului, pentru că aceste branduri se bazează foarte mult pe turiștii care vin în țara respectivă.”

Tiffany, brandul pe care și-ar dori să aducă în România; Normal, brandul danez de beauty care intră în 2026

Referindu-se la potențialii clienți pe care ar dori să-i aducă în România, Carmen amintește grupul american Tiffany, care este deja prezent în alte capitale din regiune. 

„Îmi doresc foarte mult să aduc brandul Tiffany. Sper să prind, în timpul carierei mele de retail, să-l văd pe piața din România. (...) La noi, problema principală este lipsa spațiilor stradale. (...) La un moment dat, își doreau să facă o achiziție pe care nu au identificat-o însă. Asta era atunci când am discutat cu ei. Acum îi mai căutăm.”

În ce privește lista noutăților certe pentru 2026, ea menționează Normal, un lanț danez de produse de îngrijire și cosmetice, bine cunoscut în vestul Europei, care urmează să deschidă mai multe locații în România. Ravon îl descrie ca pe un brand „very young", cu produse proprii și mărci consacrate, care intră pe un segment deja performant pe piața locală.

Ce argumente funcționează cel mai bine în atragerea unui brand internațional

Când decizia se ia la nivel de board, iar intrarea într-o țară este întotdeauna o decizie strategică, mixul de chiriași dintr-un centru comercial devine argumentul central.

„Cine mai este pe acolo este cel mai important factor", spune Ravon. Și nu doar cine este acum, ci cine va fi acolo peste cinci ani, pentru că retailerul semnează pe termen lung și are nevoie de siguranță că vecinătatea nu se va deteriora.

Traficul este, în această logică, o consecință a mixului, nu o variabilă independentă. Iar cifrele de vânzări sunt oricum verificate direct de retaileri, inclusiv prin metode vechi: la finalul zilei, unii trimit oameni să numere bonurile fiscale.

Despre importanța relației personale în închiderea unui contract

Carmen Ravon plasează relația personală deasupra cifrelor, în ierarhia sa, dar nu în absența lor. 

„Relația personală contează la fel de mult ca cifrele. Nu, contează mai mult decât cifrele, însă acestea sunt foarte importante. Cumva, cu cifrele deschizi o discuție și cu relația personală o închizi. Relația se creează în business – pentru că vorbim de business aici – în momentul în care tu vii cu ceva pe masă, adică cu substanță și în momentul în care poți să aduci valoare celui din fața ta. Deci relația ajută foarte mult. Dar dacă nu ai substanță și nu ai cifre, e destul de complicat să reușești lucrul acesta. Relația se bazează – și în viața personală și profesională – pe încredere. Iar revenim la a face ceea ce spunem că facem."

Ce s-a schimbat în 19 ani de retail imobiliar

În 2007, rețeta unui centru comercial era simplă: „ancora de food, fashion pe suprafețe mari, end of story”. Însă criza financiară din 2008-2009 a oprit brusc un val de proiecte planificate fără fundament real. Carmen Ravon glumește că erau planuri pentru patru malluri pe o singură stradă din Ploiești.

Schimbarea fundamentală a venit mai târziu, odată cu ascensiunea comerțului online. Acesta a preluat cumpărăturile repetitive și produsele de bază. Ce a rămas pentru malluri? Experiența, un cuvânt folosit frecvent în industrie, dar care, în opinia ei, are conținut real.

„Întrebarea aceasta cred că este în mintea tuturor dezvoltatorilor: ce mai justifică un mall de mari dimensiuni? Și aș spune că se justifică în cazul în care oferi experiență. Știu că vorbim foarte mult despre experiență și despre destinație, dar chiar sunt importante, pentru că online-ul omoară practic cumpărăturile repetitive și basics. Există încă această dorință de a proba, de a ne simți bine într-un magazin, de a avea un retailer care îți oferă ceva nou la fiecare trei luni – sau acel miros când treci prin fața lui Massimo Dutti, știi că treci prin fața lui Massimo Dutti, de exemplu.”

„Deci există această nevoie de a ieși, de a socializa, de a proba lucruri. Nu mai există nevoia de a face acele cumpărături repetitive – nu mai mergi la mall pentru asta. Iar retailerii care oferă doar produsul și nu oferă practic experiența, ușor-ușor își vor pierde locul.”

În viziunea sa, Bucureștiul mai are nevoie de un astfel de proiect, undeva în nordul sau sudul orașului. Ea consideră că avem toate formatele de retail, mai puțin cel stradal și de proximitate din marile ansambluri rezidențiale noi.

„Încă nu văd apetit din partea retailerilor să meargă în aceste dezvoltări, cu excepția celor  food and beverage, deci restaurante, cafenele, supermarket, și probabil că nici dezvoltatorii nu au ridicat încă proiecte atât de mari încât să poți construi 10.000 de metri pătrați de retail care să deservească acel „15 minutes city", cum este el denumit. Deci, acest concept probabil se va dezvolta, începând cu orașele mari, mergând ușor-ușor către orașele regionale.”

Care este centrul comercial preferat

„Îmi place și acum – mă gândesc foarte des și îl analizez destul de mult – Westfield din Londra, care are un mix perfect de mid-market, luxury, food and beverage. De fiecare dată când merg la Londra, încerc să-l vizitez. 

Și aș mai spune, deși nu sunt o fană a orașului, Dubai Mall, care are acvariu, patinoar și niște magazine pe care nu le-am văzut nicăieri în lume. Branduri de lux pentru copii, adică o piață foarte mare care face ca aceste magazine să funcționeze foarte bine.”

Negocierea pe care nu ar face-o diferit

Referindu-se la un negociere pe care a pierdut-o, Carmen își amintește că era vorba de proprietarul unui centru comercial, iar motivul pentru a pierdut-o este pentru că a fost prea realistă în privința potențialului proiectului. Mandatul a mers la o altă agenție, care a promis mai mult, dar în final proiectul nu s-a livrat.

Dar concluzia ei nu este că ar fi trebuit să fie mai agresivă în pitch, dimpotrivă.

„Cred că aș face la fel. Este bine să spui ceea ce poți să-ți asumi că poți să faci. Și cred că am reușit să cresc în domeniul retailului pentru că m-am ținut de cuvânt și pentru că am făcut ceea ce am promis că fac.

Aici vorbim de investiții, vorbim de bani foarte mulți. Și cred că e mai bine să fii foarte realist, pentru că, până la urmă, dacă vii cu ceva în plus, este un beneficiu adus clientului. Totuși, atunci când iei o finanțare de la bancă și te bazezi pe niște cifre care nu sunt realiste, creezi o problemă mult mai mare ulterior.”

Fast Track

• Piața imobiliară din 2026 este: impredictibilă.
• Investiția care chiar merită acum este: retail park.
• Bucureștiul ca piață imobiliară este: superb!
• Cea mai mare greșeală în investiții: să nu-ți faci calculele foarte bine și să nu iei un consultant lângă tine.
• Un trend care trebuie să dispară: lipsa de seriozitate.
• Un trend care trebuie să rămână: faptul că suntem foarte open, foarte calzi, foarte ospitalieri, foarte deschiși. Suntem foarte deschiși la nou.