Mihai Voicu este un lider cu o carieră de peste 16 ani în grupul Molson Coors, iar cea mai mare parte din această perioadă a petrecut-o în vânzări. El a preluat conducerea subsidiarei locale în urmă cu șase ani. În prezent, cea mai mare provocare pentru companie este declinul consumului, dar și lipsa de predictibilitate din România. Piața berii a cumulat o scădere de volume de aproximativ 15% în ultimii patru ani – după cum arată cel mai recent raport publicat de asociația Berarii României. Doar în 2025 s-au pierdut 2 milioane de hectolitri din piața locală de bere.
„Dacă lăsăm la o parte șocurile anterioare – pandemia, izbucnirea războiului din Ucraina și, evident, majorările ulterioare de taxe, TVA și a accizei la bere – consider că cea mai mare problemă actuală este scăderea încrederii consumatorilor. Nu ne confruntăm neapărat cu o criză financiară pură, ci mai degrabă cu o criză de încredere legată de viitor”, afirmă directorul Bergenbier S.A.
Asistăm, așadar, la un consum temperat, înfrânat de incertitudinea generală și de lipsa de predictibilitate, în special pe scena economică și politică din România. “În timp ce pe plan extern evoluțiile sunt oricum greu de anticipat, cred că adevărata îngrijorare a consumatorilor de astăzi este legată de ceea ce se întâmplă la noi în țară”, adaugă Mihai Voicu.
Scenariul revenirii pe creștere a volumelor
Și totuși românii rămân printre cei mai mari consumatori de bere din Europa, cu un consum pe capita estimat la peste 80 de litri pe an. Se poate vorbi despre o saturație a pieței?
„Dacă privim lucrurile din perspectiva volumului per capita, nu consider că am ajuns neapărat la un punct de saturație a pieței. Totuși, în următorii doi-trei ani, este puțin probabil să vedem o revenire pe creștere a volumelor. Tendința va fi mai degrabă una de premiumizare. Prin urmare, mă aștept ca piața să evolueze pozitiv din punct de vedere valoric”, prognozează managerul.
Mai exact, trendul de premiumizare pe care îl vedem în categorie de câțiva ani buni este dictat de ambalaj: există o migrare clară a consumului de bere la PET către doză și sticlă. Acest fenomen este susținut și de accesibilitatea prețurilor la raft pentru formatele mai premium, datorită promoțiilor din retail.
Berea la PET, sub 40% din categorie
În prezent, cota PET-ului în categoria de bere a ajuns sub 40% și este foarte probabil să coboare chiar sub pragul de 30%, potrivit estimărilor directorului Bergenbier S.A. El mai spune că “ceea ce generează scădere în categorie astăzi este datorat în mod special PET-ului”.
„Astăzi asistăm la o polarizare clară a pieței: pe de o parte avem segmentul low-price și private label (mărci proprii), cu volume mari generate de discounturi, iar pe de altă parte, zona premium care a devenit extrem de accesibilă”, adaugă managerul.
Marea speranță legată de viitor erste ca românii să revină la consumul în afara casei (out-of-home), acolo unde se orientează în mod natural către branduri și ambalaje de bere premium. “Dacă evoluția consumului revine în zona pozitivă – în special în canalul HoReCa, ce se află în suferință de aproximativ 16 luni – atunci vom putea vorbi din nou despre branduri sau ambalaje super-premium. Totul depinde de context”, susține Mihai Voicu.
Unde ajungem cu atât de multe promoții?
Berea este una dintre categoriile de bunuri de larg consum cu cea mai mare incidență a promoțiilor în retail. Directorul Bergenbier S.A. subliniază faptul că acestea au devenit din ce în ce mai ineficiente pentru producători, fiind astăzi o normă în categorie.
„Toată lumea face promoții în momentul de față, însă întrebarea critică este unde ne va duce această strategie. Realitatea este că prețul berii per litru a revenit, cel mai probabil, la nivelul din 2024. Practic, toate creșterile de preț generate de inflație și de alte costuri au fost anulate de agresivitatea promoțiilor”.
“De fapt, bătălia astăzi este în preț – fie că vorbim de un preț scăzut permanent sau o promoție. Iar acest lucru este un pericol major pentru categorie. Dacă noi, producătorii, mizăm doar pe acest lucru, pe termen lung lupta pe preț va face probleme în categoria de bere, deoarece investiția este enormă în această zonă. Cred că rețeta corectă ar fi o investiție balansată - să revenim la investiția în branduri”, subliniază Mihai Voicu.
Business de aproape un miliard de lei
Compania condusă de Mihai Voicu a avut afaceri de aprope un miliard de lei în 2025, în stagnare față de anul anterior. În prezent, aprox. 600 de angajați lucrează pentru Bergenbier S.A.
“În zona resurselor umane am fost nevoiți și noi, ca multe alte companii, să facem reduceri de personal de la începutul anului 2026. Nu este o diminuare semnificativă, însă ea era necesară pentru că volumele nu mai puteau susține numărul de oameni pe care îl aveam la finalul lui 2025”, detaliază managerul.
“În spatele nostru sunt acționari care își doresc, evident, profit. Pentru noi, riscul este să nu putem atinge acele obiective financiare pe care le avem la finalul anului și să fim nevoiți din nou să reducem costurile. Și deja zona de cost care mai poate fi atinsă sunt oamenii, ceea ce nu ne dorim. Sau să tăim investițiile – ceea ce ar avea cu siguranță impact pe termen lung”, completează Mihai Voicu.
Mai e loc de investiții când este multă impredictibilitate?
“Mi-aș dori să revenim la perioada în care puteam investi pe termen lung, însă, din păcate, ne confruntăm cu o lipsă acută de predictibilitate – atât din perspectivă legislativă, unde nu știm ce ne așteaptă, cât și din cauza contextului extern”, mai spune directorul Bergenbier S.A.
“Ne uităm cu atenție la ce urmează, deși nu cred că cineva poate anticipa astăzi viitorul. Această zonă complet imprevizibilă este cea care a lovit cel mai dur în ultimii cinci ani, depășind ca impact orice eroare comercială pe care am fi putut să o facem noi”, subliniază Mihai Voicu.
El mai spune că firma pe care o conduce realizează anual investiții semnificative, de câteva zeci de milioane de euro, în tot ceea ce înseamnă discounturi și susținerea clienților din retail și HoReCa. “Ne uităm foarte atent unde alocăm bugetele pentru a maximiza rezultatele pe termen scurt, deoarece acesta este contextul actual”, mai afirmă executivul din industria berii.
Teoria nu mai funcționează când ai factori disruptivi
Pentru Mihai Voicu, pandemia a fost momentul în care și-a dat seama că teoria nu mai funcționează atunci când factorii externi devin mai puternici decât strategia comercială sau resursele de care dispui. “În astfel de momente este crucial să ai alături oameni cu profiluri diverse. Tendința naturală este să îți alegi colaboratori care seamănă cu tine sau care îți dau dreptate. Eu, din contră, am preferat întotdeauna oameni diferiți de mine, care să mă contrazică – și nu o dată pe an, ci în fiecare zi”.
“Am nevoie de oameni care să mă tempereze, să vină cu argumente și să aibă curajul să-mi spună lucrurile în față. Cred că aceasta este cheia succesului în echipa noastră”, mai afirmă directorul Bergenbier S.A.
Este nevoie de un nou mindset, o resetare
„Chiar de curând discutam cu colegii mei, în contextul pregătirii bugetului pentru 2027, despre o alegere ipotetică: ce aș alege între o investiție de 10 milioane de euro lansată în piață și o echipă puternică? Răspunsul meu este, fără ezitare, echipa. Sunt 100% convins că oamenii sunt cei care fac diferența”, susține Mihai Voicu.
Resursele financiare singure nu mai asigură succesul pe termen scurt și este tot mai complicat să găsești nișe noi în care doar să „arunci” bani și să vezi rezultate a doua zi. Managerul mai spune că, în contextul actual din piață, este nevoie de o resetare clară de mindset a oamenilor de business, de o schimbare a modului în care se fac lucrurile, iar oamenii reprezintă cheia acestei transformări.
De aceea, eu încerc să fac tot ce pot mai bine pentru ei. Cred că rolul nostru, al celor din top management, nu este doar de a trasa o direcție strategică sau o viziune, ci de a le asigura resursele și suportul necesar pentru ca ei să poată performa. Când le oferim acest sprijin, toată lumea are de câștigat”, conchide directorul Bergenbier S.A.
.webp)
.png)
.png)
