Delia Olteanu, ING: Performanța unui proces nu stă în construcția lui, ci în modalitatea adopției | Cu cifrele pe masă

„Performanța unui proces nu stă în modul în care îl construiești, ci în modul în care îl adoptă clientul. Este o diferență foarte mare între construi ceva bun și a fi utilizat de cel căruia este destinat”, a spus Delia Olteanu, Head of Digital Sales & Partnerships la ING Bank România, în emisiunea „Cu cifrele pe masă”.

Reprezentanta băncii spune că 92% dintre clienții eligibili aleg să își deschidă conturile online, însă realitatea din teren arată că digitalizarea completă nu exclude componenta umană, sau nevoia de validare personală.

Majoritatea utilizatorilor apelează la îndrumare pentru a parcurge noile procese, iar în acest ecosistem, unde viteza este vitală, unitățile bancare fizice se transformă și ele – devin un punct de sprijin pentru cei care vor să se asigure că deciziile lor sunt corecte.

„Folosim consilierii din office-uri ca suport real pentru ca prima experiență să fie susținută. Antreprenorii vor digital, dar componenta umană rămâne esențială, indiferent cât de digitalizați am devenit. Se păstrează componenta umană în relația de business”, adaugă Delia Olteanu.

Alte declarații din emisiune:

Prezența feminină în business

Fără datele Termene.ro ar fi fost greu să scoatem atât de multe informații relevante. Studiul acesta a plecat de la ideea că noi avem un program care se numește She's Next, unde vrem să susținem educațional și cu finanțare femeile antreprenor. Pentru a le înțelege mai bine, este evident că ai nevoie de cifre și ai nevoie de opinia lor.

Ne-am uitat la ce le motivează pe femei să devină antreprenori, pentru că știm că trăim într-o țară în care antreprenoriatul feminin este la început. Tradițional, femeile nu au fost implicate în antreprenoriat și atunci le-am întrebat: „Ce vă motivează?”. Bineînțeles, cu toții ne-am așteptat să auzim „banii”. Culmea, nu este asta.

Într-un procent de 37,5%, principala motivație pentru a începe un business este autonomia și flexibilitatea. Femeile au așadar nevoie să fie autonome și să aibă programul flexibil.

Al doilea factor (25,8% n.r.) este impactul în societate și împlinirea personală. Cumva, a dărui înapoi societății, a face ceva care să genereze valoare pentru mediul în care te desfășori, este mai important decât partea financiară.

Apoi, pe locul trei, cu 12,5%, este procentul femeilor care și-au dorit să devină antreprenoare pentru componenta financiară.

Ce este interesant de observat este că le-am întrebat și cum văd succesul, plecând de la motivațiile de care vorbeam mai devreme, și au spus că ele văd succesul prin calitatea produsului și a serviciului livrat de propria companie. Din nou, sunt niște doamne care nu se uită la profit.

Cu toate acestea, când le-am întrebat cum văd ele cifra de afaceri și profitul, peste jumătate dintre ele au spus foarte natural că acestea sunt o consecință a unui business bine făcut. Nu iau profitul ca pe un scop în sine. Acest lucru are două componente.

În primul rând, ne bucurăm să vedem niște femei motivate, niște femei care vor să dea valoare societății și care vor să facă lucrurile mai bine și mai frumos. În al doilea rând, însă, ne uităm și la faptul că partea aceasta financiară este o preocupare mai mică și aici este loc de dezvoltare. Putem crește afaceri frumoase, dar ele trebuie să fie și profitabile și cu cifre în creștere.

Apropo de profitabilitate, media națională a profitului este undeva la 10,2%, iar companiile cu acționariat feminin se duc spre 12,3%, ceea ce arată că doamnele fac afaceri mai profitabile. Cifrele ne demonstrează că un business bine făcut aduce după sine și profitul.

Făcând un mic sumar, aș putea spune că e frumos să vedem femei motivate și e frumos să vedem că una din patru companii sunt construite de femei, doar cu acționari femei. De asemenea, faptul că 43% dintre companii au femei în acționariat reprezintă un procent bun, deși trebuie să țintim spre 50% – mai avem loc de creștere acolo.

Femei vs. bărbați în business

Această comparație este interesantă din mai multe perspective. Ce observăm la întâlnirile pe care le avem cu antreprenoare este că au o aplecare foarte mare către oameni și angajați. Vorbesc despre oamenii lor cu o pasiune pe care rar o găsești în multe alte organizații.

Antreprenoarele fac rabat la cifre și profit de foarte multe ori pentru a-și ține oamenii aproape, iar când sunt puse să vorbească despre propria afacere, oamenii sunt în centrul ei, ca părți unitare despre care vorbesc personal: „Ea e Maria, ea e Angela, ea m-a ajutat”. Aduc partea umană a angajatului foarte aproape de companie și de înțelesul ei.

Al doilea lucru specific femeilor antreprenor și care, poate uneori, reprezintă o mică diferență față de bărbați, este faptul că ele fac antreprenoriat pentru autonomie și sens, și mai puțin pentru partea financiară. Știm că bărbații sunt niște vânători care își doresc cifre, care își doresc performanță. Autonomia și sensul sunt două caracteristici pe care antreprenoarele le caută atunci când dezvoltă antreprenoriatul.

Trebuie să recunosc că au și provocări care poate le diferențiază un pic de bărbați. Provocările majore pe care le au sunt de marketing și vânzări. Nu spun că acestea nu se regăsesc și în mediul antreprenoriatului masculin, dar cu siguranță reprezintă o preocupare mare în antreprenoriatul feminin.

Al doilea lucru remarcat este că sunt mai puțin adaptate la zona de schimbări fiscale și legislative. Ele pun mai mult suflet și fac afaceri bazate pe produs. Un procent de 41% dintre antreprenoare consideră că fiscalitatea și legislația sunt o preocupare reală, la fel ca și competiția pe preț.

Deoarece prețul reprezintă un criteriu de vânzare, pentru ele acestea sunt niște elemente care le preocupă și care sunt niște stopere în performanța companiei.

Dacă ne uităm la mediul complet, observăm că mai este o caracteristică a antreprenoarelor. Au și familie, au și griji cotidiene, ele au logistica – de multe ori nu doar a antreprenoriatului, ci și a gestionării unei vieți familiale complexe. Le auzim vorbind despre asta și este cu atât mai admirabil că își fac timp pentru ambele.

Performanțele femeilor în afaceri

Observăm împreună că femeile aduc 40% din total venituri, dar, pe de altă parte, spuneam că 43% dintre companiile din România cu cifre de afaceri peste 100.000 de lei au cel puțin un acționar femeie. Asta arată că ele au afaceri mai mici decât afacerile bărbaților, dar generează o profitabilitate mai bună. Este important să vedem că au o preocupare pentru preț și pentru competiția pe preț și că sunt atente la modul în care își gestionează afacerea.

Așa cum în viața familială, de obicei, bugetul cheltuielilor casei a stat în managementul femeii, se pare că și în companii reușesc să aducă o eficientizare mai mare. Își păstrează grija față de oameni, își plătesc oamenii corect, dar, pe de altă parte, sunt foarte atente de fiecare dată când pleacă banii din companie. Poate la pantofi nu se uită cât costă, dar cu siguranță la cheltuielile firmei nu ratează nimic.

Votrbim despre un mix: preocuparea pentru preț și competiția pe preț, eficiența în costuri pe care o au și din istoric, adusă de acasă și în mediul antreprenorial, dar fără să uite de grija pentru oameni, cât și atenția către produs. Toate acestea duc la o profitabilitate mai mare, dar, într-adevăr, la niște cifre de afaceri un pic mai mici decât companiile conduse de bărbați.

Dispersia la nivel național

Nu există cu adevărat o dispersie reală în care să spunem că în niște județe femeile antreprenoare sunt predominante. Procentele acestea se pot modifica ușor, evident, iar ce observăm este că sunt în creștere. Suntem la 46% și mi-ar plăcea să vedem procentul de predominanță la peste 50%, chiar și în orașele mari.

Investim în asta, oferim modele de femei antreprenor și lucrăm la studii de genul acesta și la programe ca She's Next, tocmai pentru a încuraja și marile orașe să aducă mai mult antreprenoriat feminin. Partea interesantă este că se întâmplă, și se întâmplă cumva natural.

Aproximativ 65% dintre antreprenoare nu au avut un model familial, adică nici în familia apropiată, nici în cea extinsă. Ele și-au făcut businessul bazându-se pe comunități pentru a-și lua informații: 67% în orice fel de comunități de business și 52% în comunități de femei.

Creând comunități și având evenimente, cum este She's Next, cu care am mers în orașe ca Iași, Cluj și Timișoara, am făcut în așa fel încât antreprenoarele să se conecteze. Prin conectarea aceasta vrem să încurajăm aceste procente să crească și în orașele mari, să batem procentul de 50%.

Ce le motivează pe antreprenoare

Antreprenoriatul feminin poate fi o variantă de autoexprimare. Focusul este pe calitatea a ceea ce livrează. Femeile sunt mândre că au o afacere, sunt mândre de rezultat și că mulțumesc clienții.

Este foarte interesant să vedem că femeile nu mai sunt concentrate pe anumite domenii de activitate. Știm glumele acelea tradiționale cu „bine că ți-ai deschis și tu un salon”. Da, au femeile și saloane, dar sunt performante. Au produse extraordinare, review-uri extraordinare și clienți fericiți, indiferent de business.

Acum observăm femei ingineri. Chiar am avut una dintre participante care spunea că a testat un strung. E incredibil să vezi că o femeie antreprenor a testat un strung. Ariile s-au diversificat și, din ce observăm, la bază este pasiunea de a face ceea ce își doresc și ceea ce le împlinește personal.

Făcând lucrurile acestea, partea financiară trece pe loc secundar, dar nu trebuie ignorată. Ce face partea financiară este să îți aducă performanța pe termen lung. Sigur, putem fi fericite și mândre de ceea ce livrăm astăzi, dar compania trebuie să existe și mâine.

Deși suntem foarte încântate să vedem că femeile sunt preocupate de businessul efectiv și de produs, motivația privind independența financiară trebuie să crească un pic. De ce? Tocmai pentru sustenabilitatea afacerilor pe termen lung și pentru a demonstra că, într-adevăr, afacerile profitabile rezistă în timp.

Provocările de creștere

Cred că este rolul fiecăruia dintre noi să încurajăm oamenii să facă lucrurile de valoare pe care și le doresc. Foarte multe femei nu au curaj. Dacă le întrebi ce a fost cel mai greu, îți spun că nu au curaj, în timp ce bărbații au mult mai mult. Pentru a aduce curajul, trebuie să le arătăm exemple că lucrurile funcționează.

Un procent de 55% dintre femeile antreprenor ar recomanda cu deschidere maximă altor femei să ia calea antreprenoriatului. Sunt puține lucruri pe pământ care pot fi recomandate de peste 50% dintre oameni. Faptul că ele au încercat ne arată că, deși nu este neapărat ușor, este o cale pe care merită să mergi.

Având în vedere că ne dorim ca această informație să ajungă cât mai departe, ING, împreună cu Visa, au un program care se numește She's Next și care are trei roluri – să ofere educație aplicată femeilor, să creeze comunități și să ofere finanțări de 60.000 de euro, absolut gratuite, sub forma a trei premii. Ne-am dat seama din cifre că acestea sunt lucrurile de care femeile au nevoie.

Le-am pus la dispoziție programe de mentorat, webinarii și o listă de 10 finaliste care participă la cursuri pentru a învăța să facă pitch-uri sau branding personal. Avem webinarii pentru marketing digital, analiză financiară și inclusiv integrare de AI. Am pus acele ingrediente necesare pentru ca o femeie antreprenor să performeze, pentru a se inspira și a prinde curaj.

Cele trei finaliste vor fi alese de un juriu pe baza pitch-ului final în care își vor prezenta planul afacerii: ce vor să facă și cum vor să facă asta. Componenta de finanțare vine și cu o responsabilitate. Sunt niște bani gratis, dar ne dorim să vedem că aduc valoare și că afacerea respectivă are un viitor frumos.

Pe de altă parte, eu văd tehnologia ca pe un lucru bun, dar greu, deoarece este vorba despre o adaptare. Dacă până acum mediul antreprenorial reușea să vândă prin metode tradiționale, partea digitală câștigă tot mai mult teren. Să fii primul în opțiunile Google sau să ai un tool de AI care să-ți dea răspunsul potrivit pentru compania ta este o provocare.

Totodată, tehnologia costă, trebuie să știi cum și când să o faci, și îți ocupă foarte mult timp. O caracteristică a micului antreprenor este aceea că el le face pe toate, și este greu. Aici am venit cu instrumente care să îi ajute.

Când antreprenorii decid să devină antreprenori, de foarte multe ori ei sunt foarte buni la ceea ce știu să facă. Să dăm un exemplu banal: să presupunem că faci instalații, te-ai priceput înainte și ai lucrat ca inginer de instalații, îți este la îndemână să faci un astfel de business. Partea de antreprenoriat care să provină din oameni care au făcut marketing și vânzări este însă mai mică, pentru că nu este o specializare pe care să crești ușor un business.

Prin urmare, acesta este un knowledge nou pe care un antreprenor trebuie să îl aibă. În asta investim și vrem să facem în așa fel încât ei să reușească să își vândă mai bine produsul. Bineînțeles că nu ne oprim doar aici, pentru că partea de finanțare este și ea importantă, iar investiția în marketing este cu siguranță una semnificativă.

Mai aduc aici un element: zona de mentorat. Provocările acestea se pot rezolva de foarte multe ori doar prin a afla că mai e cineva care a trecut ca tine prin problema respectivă. Faptul că cele 10 finaliste din She's Next au lângă ele un mentor cu care pot discuta contează enorm. Senzația că cineva a fost acolo și a depășit problema îți oferă curaj să depășești provocarea de marketing și vânzări.

Provocările adopției digitale

Antreprenorii le fac pe toate și își doresc ca banca să fie ceva simplu, în buzunar, care să nu îi încurce. Îți dorești ca informația să fie la un click distanță, dar adesea conexiunea umană face la fel de mult sau chiar mai mult decât cea digitală. Totuși, pentru a avea procese digitale, este nevoie de investiții masive, astfel încât acel „am venit la bancă și n-am loc de parcare” să nu mai existe.

Pe lângă creșterea procentelor, mai contează un lucru: răspunsul rapid. Una este ca un client să aplice astăzi și să primească răspunsul săptămâna viitoare, și alta este să ai un „straight through process”. De exemplu, dacă ai solicitat un soft POS pentru a încasa cu telefonul mobil, acesta trebuie să fie disponibil în 15 minute. Digitalizarea înseamnă și accesul la produs instant atunci când ai nevoie.

De asemenea, nu mai avem răbdarea să încărcăm documente, deci focusul este pe o digitalizare rapidă și ușoară. Banca este un instrument pe care clientul îl vede ca pe un mare ajutor, dar orice încurcătură devine un obstacol neplăcut.

Deși digitalizarea a simplificat lucrurile, nu am uitat componenta umană. O caracteristică a antreprenorilor este că, deși vor digital și repede, vor să audă și de la „Maria” dacă este în regulă. Am păstrat această componentă prin cele peste 140 de locații din România unde antreprenorii găsesc susținere și consiliere.

La ING, 92% dintre clienții eligibili digital își deschid contul online. Ar putea părea că stau singuri acasă și deschid contul, dar peste 70% dintre aceștia sunt consiliați de cineva pentru a trece prin proces.

Performanța unui proces nu stă în modul în care îl construiești, ci în modul în care îl adoptă clientul. E o diferență foarte mare între construi ceva bun și a fi utilizat de cel căruia este destinat. Folosim consilierii din office-uri ca suport real pentru ca prima experiență să fie susținută.

Antreprenorii vor digital, dar componenta umană rămâne esențială, indiferent cât de digitalizați am devenit. Se păstrează componenta umană în relația de business.

Mai mult decât atât, ce observăm este că dacă lansăm un produs nou – cum este POS-ul în mediul digital, lansat foarte de curând – adopția este de peste 50% încă din primele două luni. Pe măsură ce procesele avansează în vechime, și procentele de adopție cresc. Acesta este un lucru bun pentru că oferă rapiditate și ușurință clienților.

Virtuțile și păcatele AI

ING rămâne un pionier al digitalizării și ne dorim să continuăm în această direcție. Inteligența artificială este o preocupare, dar trebuie să o folosim responsabil, într-un model de guvernanță care utilizează datele clienților într-o manieră optimă și reglementată. Nu putem face Generative AI sau Agentic AI fără să ținem cont de modul în care o facem. „Responsible AI” este termenul care definește ceea ce se întâmplă în ING.

Pe de altă parte, avem sprijinul grupului ING la nivel internațional, ceea ce este foarte important atunci când vorbim de tehnologii inovatoare. În România avem deja zone dezvoltate: cunoașterea clientelei (KYC), monitorizarea tranzacțiilor pentru prevenirea fraudei, software development, sustenabilitate și marketing personalizat. Avem chatbot-uri cu AI, care sunt deja aproape tradiționale.

Peste 50% dintre inginerii noștri folosesc deja soluții de AI, cu o îmbunătățire a eficienței de peste 10%, iar toți angajații ING au licență de Copilot și folosesc AI în fiecare zi. S-a creat o comunitate în care colegii se ajută reciproc să învețe use case-urile relevante. AI-ul este un ajutor, nu o amenințare.

Considerăm că partea de AI trebuie să se oprească acolo până unde poate ajuta, iar dacă ajutorul nu este suficient, trebuiesă existe întotdeauna un om care să intervină. Integrarea se face cu supraveghere umană deoarece clienții își doresc în continuare interacțiune, iar AI-ul nu acoperă încă toate situațiile.

Ne dorim ca răspunsurile să fie corecte, complete și în conformitate cu dorința clientului. Chiar dacă vom ajunge la Agentic AI, resursa umană va fi mereu în centru. În domeniul bancar este mare nevoie de experți.

Oricât ar fi AI-ul de performant, are nevoie de experți care să știe ce să îl învețe și cum să întrebe. Sistemul bancar își permite cel mai puțin să lase expertiza exclusiv în mâinile unui agent AI, deoarece integritatea și regulamentele ne obligă să ne asigurăm că totul este perfect. AI-ul este un mare ajutor în ceea ce facem zilnic, nu o supărare că ne-ar lua jobul.

În mediul antreprenorial, observăm că mulți încă nu au ajuns să realizeze potențialul maxim al acestor instrumente. De exemplu, un antreprenor care caută o a doua secretară ar putea folosi un tool de AI pentru monitorizarea contractelor și remindere. Pentru activități operaționale rudimentare de genul acesta el poate fi cu siguranță utilizat.

Cred cu adevărat că și noi putem ajuta în adopție, așa cum atunci când am eliminat casieriile clienții s-au obișnuit cu automate și asta a devenit o normalitate sau atunci când s-a inventat internet banking, iar oamenii n-au mai venit cu hârtiile la bancă și au trecut în mediul digital. Cred că și aici avem un rol, să creștem apetitul și în mediul antreprenorial pe măsură ce companiile mari dezvoltă.

Antreprenorii au temerea că datele nu li se folosesc corect sau că ar putea face greșeli, dar până a ajunge acolo, reticența vine din lipsa de cunoaștere a use case-urilor și din considerente financiare. Nu aș vedea dificultățile ca pe niște provocări majore, ci ca pe un alt lucru pe care antreprenorii trebuie să îl depășească într-o manieră optimă.

Anul trecut am avut o caravană prin țară, ING Explorer, în care am avut paneluri de AI. În fiecare județ am avut experți care au lucrat cu AI, au dezvoltat aplicații, oameni competenți în domeniul acesta. Ne dădeam seama că întrebările din sală erau despre use case-uri și cu ce bani fac asta. Preocupările vin și ele imediat ce au înțeles utilitatea.

Dacă există o caracteristică a antreprenoriatului românesc, aceasta este adaptabilitatea. În economiile stabile, unde există old money și antreprenori din generații, din familii, a fost mai puțin nevoie să se manifeste adaptabilitatea. Aveai business de la mamă, de la tată, de la familie în țările cu evoluții istorice mai lungi. La noi, antreprenorul român a trecut prin toate.

După revoluție, sărmanul nu a ratat nimic, de la crize economice globale, locale, la inflații ș.a.m.d.. Ceea ce spun cu toată încrederea mea este că dacă există un profil de antreprenor care se va adapta relativ ușor la AI, acesta este antreprenorul român pentru că le-a văzut pe toate. Este foarte greu să nu vezi și să nu reușești să adopți într-o manieră optimă ceva care te și ajută, nu doar te încurcă, așa cum ai făcut-o cu toate perioadele grele prin care ai trecut.